财新传媒
位置:博客 > 陈宏民 > “互联网+”时代:从跨界到颠覆

“互联网+”时代:从跨界到颠覆

----互联网企业如何占领传统产业

[摘要]  互联网企业对传统产业的进入,沿着“从跨界到颠覆”的路径,应具备四大特征:一是“边缘进入”,即从传统产业的非核心业务进入市场;二是“贴近用户”,紧紧抓住终端用户,尤其是被传统市场忽视的边缘用户,极端关注用户体验和粘性,之间不留隔离层;三是“平台思路”,即商业模式大都采用开放式平台模式,追求借力打力;四是“喧宾夺主”,站稳脚跟后,迅速抢夺核心业务。

互联网全方位改变着这个世界。到了“互联网+”时代,互联网企业以商业模式颠覆为动力,激发和席卷着众多新技术新产品,渗透进一个又一个传统产业,改变着我们身边的经济与社会。

三十年前,个人电脑开始迅猛发展;随着WWW等一系列信息技术的发明,互联网进入1.0时代。那是一个铺设信息高速公路的时代:摩尔定律显示,电脑等网络终端的功能每隔18个月提高一倍,终端设备伴随着成本下降得以迅速普及;吉尔德定律告诉我们,信息高速公路每半年就拓宽一倍;而梅特卡夫原则更预示着商业空间的巨大,网络价值以用户数量平方的速度增长。于是,互联网代表的信息高速公路的承载量、入口和商业价值都在短短的十多年里得到巨大提升,互联网就迫不及待地来到了2.0时代,即进入了互联网产业与传统产业的互动阶段。

互联网,携带着在其上衍生出来的物联网、云计算、大数据等新技术与新模式,像旋风般地冲击着现有的经济社会模式,这便是“互联网+”时代。互联网冲击到零售业便有了淘宝、天猫等电子商务,冲击到传媒业就有了新浪、腾讯等门户网站,冲击到金融业就有了支付宝、财付通等第三方支付平台及众多的P2P和众筹平台,冲击到医疗业就有了春雨掌上医生和好大夫在线等健康咨询服务网站,冲击到出租车行业就有了“嘀嘀”和“快的”等打车软件,冲击到餐饮业就有了“大众点评”和“饿了吗”等订餐和外卖平台;互联网还冲击着人们的日常生活,冲击到社区就有了人人网、开心网等社交平台,更有了微博、微信等……

不仅如此,互联网在每个产业掀起的创新浪花还飞溅到其他产业,引起了基于互联网的企业跨界、商业模式颠覆和产业融合。淘宝衍生了支付宝,支付宝却超越了淘宝,成为更大的支付平台;互联网医疗与医药电商源自不同的领域,却将在未来的网络医院里会合;微信等社交平台正成为人们通往虚拟世界的公共入口,打造成为平台的平台……

在互联网的迅猛冲击下,传统的经济社会架构正在分崩离析,众多新企业和社会组织——那些带着互联网基因的草根小子,挥舞着炫目的新型商业模式,杀入一个个传统产业,一场场强与弱,新与旧,颠覆与反颠覆的竞争正在我们身边上演着。

颠覆模式的四大特征

 “长江后浪推前浪”。在人类历史的长河中,每当那些带有基础性、广泛性影响的新技术新材料诞生的时候,颠覆都会在一定的范围内发生。一百年前好莱坞电影战胜商业的无线电广播;仅仅过了三十年后,电视崛起,又打败了如日中天的电影业。这次颠覆的动力来自互联网,颠覆的重点是商业模式。如果说这一次浪潮与过去有所不同,那就是它对经济社会影响的深度、广度以及迅猛之程度远远超过了过去。如果过去的影响是巨浪,那么这一次就是海啸,很难有企业、产业乃至国家能独善其身。在“互联网+”时代,凭借互联网“入侵”的企业是如此任性,“走自己的路,让别人无路可走”。

在“互联网+”时代,那些“跨界”进入传统产业的新企业凭借互联网优势,以开放式平台型的商业模式颠覆为契机,进而不断颠覆着传统的经营理念、经营战略、供求关系、关键技术等产业中一系列核心因素,有力地冲击着产业中龙头企业的垄断地位,转变着产业的发展趋势。这场没有硝烟的战争虽然让人眼花缭乱,可是细细品去,还是有些规律可循的。通过近十个传统产业的30多家企业进入的案例分析,我提炼出“互联网+”时代企业从跨界到颠覆的四大特征:边缘进入,贴近用户,平台思路,喧宾夺主。

特征1:边缘进入

当互联网企业进入某个传统产业的时候,通常都不是从核心业务端切入,而是从非核心业务端,即该产业的“边缘”而不是“中心”进入的。

先看出租车产业。打车软件刚进入出租车市场,做的业务只是协助“打车”,即帮乘客与出租司机“做媒”,解决市场的信息不对称问题。一时间,嘀嘀打车和快的打车不仅提供免费服务,还向乘客和司机实行双向补贴,吸引了无数乘客与出租车。这种服务,除了对出租车公司的电调业务造成负面影响以外,无论对于乘客、出租司机,还是出租车公司都是有利的。

再看互联网医疗。无论是“好大夫在线”提供的查询医院信息、门诊预约、就医经验分享的功能,还是“春雨掌上医生”提供的“自查+问诊”式的健康咨询,都不提供诊断和治疗,只是帮助现有医院的医疗资源得到更好发挥,给医院在不同程度上带来利益,为现有医院的核心业务拾遗补阙。

互联网金融也是如此。支付宝的初期业务只是为电子商务提供线上支付服务,弥补商业银行不感兴趣的网银支付;即便是热火朝天的P2P和众筹,也都是面向小额的个体投资者,与现有金融机构的核心业务及主流顾客群保持着距离;相反地,它们的出现,至少在当前,还解决了部分现有金融机构不太重视而又不得不做的业务。

互联网企业首先选择那些补充性而非核心业务进入,是有其客观原因的。首先,边缘进入可以减轻行业原有企业,尤其是龙头企业的抵制;而许多互补型服务还能获得传统企业的配合。其次,从事非核心业务可以规避行业政策的管制(如金融业、出租车行业)。最后,边缘进入也有利于互联网企业在新的市场环境下迅速站稳脚跟,它们毕竟对这些行业中技术含量高的核心业务运作不熟悉,也缺乏品牌认知。

特征2:贴近用户

互联网企业进入传统产业的第二个特征是:在边缘进入时,它们大都选择在传统企业与其顾客群之间提供某种服务,即比传统企业更加地“贴近用户”。

考察一些互联网企业的做法。“好大夫在线”通过在线咨询、预约挂号等方式把患者连接到医院,它显然比医院更贴近患者;而网站上大量就医经验讨论的虚拟社区也让它更加了解患者的需求。“支付宝”通过网上便利的支付,成为银行、商家与消费者之间的“第三者”;凭借拥有的虚拟帐户和海量支付信息,它能越过中国银联的转接清算而直接连接发卡银行;未来它还有可能成为中国最大的数据供应商和分析中心。那让成千上万人爱不释手的“微信”更是凭借它对用户的贴近,拥有了巨大的商业价值及其想象空间。贴近用户,按现在的说法,是要“2C”而不是“2B”,甚至千方百计成为“入口”,是众多互联网企业的理想选择。

当贴近用户的地位受到威胁时,互联网企业会毫不犹豫地发起攻击,不惜牺牲眼前的利益。“蘑菇街”、“美丽说”原先是“淘宝”的导购平台,可是去年却被淘宝“割袍断义”,不得不重新去打造“垂直型电商平台”。它们分手的原因并不是由于没给“淘宝”带来利润。事实上,通过导购平台的点击转换率从1%提升到7-8%,大大提高了“淘宝”上商家的盈利能力。问题出在,这些导购平台是“淘宝”与消费者之间的“第三者”,“淘宝”担心这些导购平台比它更贴近用户,妨碍了它与用户的亲密接触。阿里集团的高层明确表示,“淘宝外部平台需要的是森林,而不是参天大树。”

现在互联网企业常讲的话,叫做“得帐户者得天下”,“得入口者得天下”。那些新企业在为行业巨头扛活的同时,悄悄培育着自己的顾客群,不知不觉间架空了东家。

特征3:平台思路

许多人认为,互联网的一大趋势是“去中介化”;其实这即使不算误解,也是一种偏见。互联网确实摧毁了一大批传统中介,但同时又培育了一批更有市场势力的中介,而且这些中介将在未来的产业转型升级、企业创新发展中发挥更加重要的引领作用。我们看到互联网介入后的新型商业形式,无论电子商务、搜索引擎,还是众筹、在线教育,本质上都是中介。中介是一种平台型企业,所以互联网企业进入传统产业的第三个特征就是千方百计搭建平台。

天猫与沃尔玛的区别在哪里?P2P与商业银行的区别又在哪里?不仅是一个线上,一个线下,更重要的是在商业模式上的差异,前者是平台模式,后者不是!平台型商业模式的最大特征在于它的借力打力。天猫自身既不制造也不采购,可是由于其开放性,在它的平台上却能买到几乎所有的商品,因此吸引了上亿的消费者;而正因为有如此庞大规模的消费者群体,反过来又吸引着数十万商家在这个平台上开店。平台所具有的这种让两群或更多群用户彼此相互吸引,客观上为对方创造价值的特性(理论上称为“交叉网络效应”或“交叉网络外部性”)是它的最大竞争优势。

传统产业大都呈现链状结构,从上游到下游,产品或服务不断增值,最终为用户所接受。而平台型模式打破了产业链或价值链的结构,能左右逢源,前后借力。成功的平台能聚集产品或服务的价值,使自身成为产业中商业生态的中心,产业转型发展的引领者。平台模式所具有的结构优势是那些互联网企业得以迅速崛起,挑战甚至战胜原有龙头企业的重要原因。

在产业链中,找准搭建平台的位置是至关重要的。30年前,IBM以为,在PC的产业链中总装是平台;所以它把其他各部分,包括操作系统和微处理器等统统外包。其实操作系统才是个双边平台,一边连接广大用户,另一边连接应用软件开发商。因此,从产业层面讲,是微软的操作系统的不断进步,引领着电脑产业的发展;从企业角度看,微软获利最大。

我们清楚地看到,那些进入传统产业的互联网企业,无论如BAT之类的巨无霸,还是那成千上万的每天经历着生与死煎熬的创业企业,大都运用互联网优势打造着各种类型的平台,努力形成在那些产业中的竞争优势。

特征4:喧宾夺主

互联网企业进入各个传统产业,显然不是为了给原有的那些寡头企业扛长活的;它们低眉敛眼地边缘进入,无非是“项庄舞剑,意在沛公”;一旦站稳脚跟,获得了广大用户的认同,便迅速以“农村包围城市”的态势,向核心业务渗透。

2014年上半年之前,许多人都看不懂嘀嘀打车和快的打车的盈利模式是什么,直到它们推出了“专车”业务。显然,“专车”实实在在地动了出租车公司的奶酪,让我们看到了未来出租车行业的雏形。

同样,互联网医疗的企业们也正从“助诊”业务走向“诊断治疗”业务。“阿里健康”正雄心勃勃地搭建全方位平台,努力去抓住医生、患者,药厂、药房等多条边,力图打造一个开放式医药一体的“网络医院”,而这显然直接冲击着医院的核心业务。

互联网金融也不例外。拿到第三方支付牌照的那269家企业,哪些是真的想做支付业务,哪些是想以支付为跳板,逐渐渗透到金融核心业务的,从它们这两年来的布局就能读懂。而众多的P2P和众筹平台,虽然鱼龙混杂,可它们的盈利模式正在逼近传统银行。

截至目前,宾主还没有移位。即使如零售业这样最早开始“互联网+”的行业,电子商务也仅占社会消费品零售总额的10%;但是互联网确实具有雷霆万钧之势。从淘宝、支付宝、微信这一个个活生生的案例来看,互联网企业凭借技术和商业模式的优势,确实能够撼动传统产业的龙头企业,问鼎中原,宾主移位或许只是个时间问题。

四大特征的相互支撑

上述颠覆模式的四大特征其实就是互联网企业进入传统产业的四步曲,前后呼应,又相互关联。“边缘进入”是重要手段,保证其迅速在陌生领域站稳脚跟;“贴近用户”是事业基础,掌握用户需求,培育用户关注,搭建平台才有保证;“平台思路”是关键模式,通过借力打力快速颠覆传统商业模式;“喧宾夺主”是目标,凭借用户规模与平台模式,互联网企业才能从边缘挺进核心,逐鹿中原。

为了成功实现这一系列策略性举措,互联网企业从“边缘进入”那一刻起,就对传统市场产生了巨大的冲击。

去年一年里,银行卡收单市场上“乱像丛生”是许多媒体文章的标题,其实这“乱”字就体现了那些新进入企业的战略布局。不少第三方支付企业都是“醉翁之意不在酒”,无论是“赔钱赚吆喝”,还是不惜违规套码,都是在全力圈地,去“贴近用户”;布局的着眼点不在作为金融外围的支付业务,而是想依托支付作为跳板,凭借用户规模建立平台,进入金融核心业务。

+互联网”与“互联网+”之争

“互联网+”时代,几乎无人不上网,无企业不触网。传统产业的互联网化可分为两种模式:“+互联网”模式与“互联网+”模式。

这些年里,有许多传统企业,无论是出于主动出击还是被动应战,都去“拥抱”互联网,即在自己的业务流程或者经营方式上,添加互联网色彩,这便是“+互联网模式,但总体来看效果欠佳。

王府井百货在2007年便开始涉足网上商城,这些年一直在推行全渠道战略,2012年年初,该公司组建独立的运营团队推进电商,投资1亿元。但是最近公布的该公司2014年年报,电子商务项目建设亏损已超过4千万元。除此以外,如银泰百货、利群百货、新世界百货、武汉中百等的电商项目都步履艰难;银泰改为在天猫上开旗舰店,同样侵蚀线下资源。

采用“+互联网”模式,意味着企业没有改变其原有的经营理念和传统的商业模式,只把互联网当作新渠道,以做增量为目标,这些都使得企业难以整体转型。不贴近用户就难以适应日新月异的需求变化;传统媒体与新媒体相比,在很大程度上弱于此。不建立开放的平台模式,不去充分利用第三方资源就无法满足用户多样化需求和各种新颖体验,王府井百货的电商与天猫相比就输在这里。采用“+互联网”模式的企业通常由于经营理念的制约和原有业务板块利益的限制而无法快速转型,从而难以获得资本市场的追捧;而缺乏资金又使得他们在竞争中更加处于劣势。

相反地,采用“互联网+”模式的企业通常是那些原先没有传统业务的所谓互联网企业。他们边缘进入,贴近用户以后,往往采用开放式平台的商业模式;而这种商业模式在互联网以及云计算、大数据等技术支持下,正呈现出巨大的生命力和竞争优势。阿里健康杀入互联网医疗,其商业模式几乎是快的打车的翻版:患者将处方上网,由各家社会药房抢单,而平台向患者和药房双向补贴。未来的网络医院一定会是个开放的平台。在医师多点执业、第三方医学机构独立检验等环境支持下,网络医院上的医生或许就像淘宝上的商家那样,有很大的自主性;而去网络医院看病的患者,也会像在淘宝上购物那样,有很强的选择能力。这样的平台模式显然是传统医院以及其他传统业务模式所难以比拟的。

两种模式之争还在进行中。金融企业的高管们不断强调,互联网金融也是金融,言下之意是说,他们比那些互联网新贵们更接近互联网金融。这话是对的,迄今为止,传统企业依然占据着金融核心业务的位置。问题是,那些年轻的还在边缘的互联网企业,正从“农村包围着城市”:他们贴近用户,把那些高大上的传统巨人分割包围,不断减少他们对用户的控制力和影响力;他们采用平台模式,以更加开放,更加便利和更加多样化(目前还不能说更加安全)的服务方式在形成和积累自己的优势。未来,虽然未必就一定“喧宾夺主”,但威胁确实是强有力的。

传统企业要想“破茧成蝶”,需要具有更大的勇气和智慧。他们要更加积极有效地贴近用户;尽管如今互联网的入口、流量已经在很大程度上被BAT等互联网巨头所掌控,但在加固原有用户,并利用高端用户向下延伸等方面仍有一定的空间。他们要努力打造开放式平台,创新商业模式;避免因担心传统模式利益流失而减缓新模式新业务的发展,或许传统模式所经营的传统业务早晚会落到“美人迟暮”的尴尬境地。

虽然互联网企业气势如虹,“颠覆”喊得天响,其实也只是在这轮“跑马圈地”中占了优势,可最终看的是地里的收成。在未来的精耕细作环节中,彼此都需要适应新的环境。总之,无论是传统企业“+互联网”,还是互联网企业“+”入传统产业,最终谁胜谁负,可能很大程度上聚焦在平台模式的决战:谁能把平台建大建新,信息流场、形态新颖、体验良好、成本低廉,谁能有效利用好平台,谁就是最后的胜者!

(本文为作者于2015414日在中国交通建设集团局级领导学习班上的演讲,略作修改。2015年5月24日发表于《解放日报》“思想者”栏目)



推荐 39