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激进平台的烦恼

——“平台那些事儿”讲座之二十三

知识收费火起来了,财新网率先推出了全面收费;而半年前还红火的共享单车却开始进入休眠期。这些令人眼花缭乱的变化究竟是怎么回事?

互联网已成为基础设施,基于互联网的商业模式创新层出不穷,开放式的平台型商业模式是许多企业迅速扩张的法宝,市场竞争从单个企业间的竞争,发展到以企业合作为基础的产业链之间的竞争,再发展到如今以平台为枢纽而形成的商业生态圈间的竞争。平台竞争在许多行业成为常态。

平台企业的最大特征是同时面对几类用户,每类用户可视为平台的一条边,因而又称为多边用户平台;在服务一类用户的同时,平台能把这类用户当作资源,通过自身整合能力为其他类用户服务。平台的最大优势和价值不在于自身的研发能力或科技水平,而是其用户规模和整合能力。

互联网时代,大家都争当平台企业,而表现则有稳健与激进之分。当年的大众点评网是稳健的,在2003-2008年间,创始人张涛一直全力经营消费者端,直到形成巨大的消费者规模后,才通过销售电子优惠券和团购引入餐厅饭店一端。而2010年兴起的美团网则十分激进,以“吃喝玩乐全都有”为口号四面出击,到了2015年,五岁的美团网兼并了十二岁的大众点评。

传统的银行卡支付系统是个双边平台,卡组织率领着众多商业银行和收单机构组成商圈,一边连接商家,另一边连接消费者;而如今国内巨型的第三方支付机构,不仅解决支付问题,还要开发消费者的资金、消费行为等资源,连接更多条边。传统支付的商业模式是:提供支付服务,收取服务费用;而新型支付的商业模式是:提供支付服务,抓住支付者,从人和钱上赚钱。

总之,稳健平台倾向于耕耘现有用户,通过提升服务增加粘性来从现有用户中获得收入并实现盈利;而激进平台则追求跑马圈地,以规模发展为第一要务。所以,一般激进平台会比稳健平台连接更多类型的用户,提供更多不同类型的服务,操控更复杂庞大的商业生态圈;为此它们愿意烧更多的钱,付出更大的当前代价,采用更激进的价格策略以获得市场份额,以更大规模的当前各类用户作为资源去吸引潜在的未来用户。

然而,激进平台也存在严重风险,最大的风险是未来的不确定性。比如共享单车本来是件好事,许多没有炫耀价值的商品和服务,都可以尝试这种模式。摩拜单车刚出来时,收费+押金的模式或许是合理的;然而杀出ofo等许多竞争者后,共享单车的定价就很难覆盖成本了。如果是规模扩大后,企业通过成本下降与用户价值上升而获得盈利,这依然值得期待;但是按照所谓互联网思维,以为只要把羊聚集起来,总能找到买单的猪,那就会形成持续的风险。

如果平台的激进策略只是影响其自身的生死存亡,那应该由市场来解决;可事实上,这种激进策略还深刻冲击着许多新兴市场,影响着越来越多其他企业乃至整个市场的兴衰。

在监管当局鼓励创新,监管政策比较宽松时,市场会比较乐观,激进平台追求潜在用户的故事容易被资本市场所接受和追捧,这些平台的强硬扩张行动就能走得比较远,但企业乃至整个行业积累的风险也渐行渐大。一旦从政府到社会都意识到风险的严重性,甚至风险变现为损失,那么监管极有可能踩刹车,资本市场也会转向谨慎。激进平台的扩张计划很可能遭受夭折,资金链断裂。稳健平台在激进平台的挤兑下,或者已经奄奄一息,或者也不得不跟进激进策略,最终整个行业都会在激进平台风险溢出中遭受重大挫折。

于是,中国近年的“互联网+”便出现一个怪圈:一方面激进平台在竞争中能够赢得资本市场追捧,另一方面这类平台给自身也给行业造成风险。由于如今行业间关联性持续增强,这种行为也很可能对整个经济社会造成负面的影响。

在经历一番波折、付出不小代价之后,我们逐渐认知,激进平台这条鲶鱼,既能给经济社会带来生机,也可能造成危机。从央行整顿互联网金融到资本从共享单车转向知识付费平台,或许都是社会约束激进情绪,强化风险管控意识的共识与进步。

文章原载于《财新周刊》2017年第46期

 



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