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论先动优势与后动优势

 商场上常讲一句话:先下手为强,后下手遭殃。捷足先登是商场赢利的一大原则。但是,后发制人后发优势也是我们时常挂在嘴边上的,那么究竟先动合适,还是后动合适呢?

我们能举出许多案例,说明先动者具有优势。无论军事上如希特勒的闪电战术,政治上如慈禧联手恭亲王的辛酉政变,经济上苹果公司对i-Phone手机的抢先定价等等。可是我们也能找到不少后动者占优的例子。从三千年前的田忌赛马,到如今官场里的“上有政策,下有对策”,都是典型的后发制人。

确实,先动与后动各有其优势。笼统地讲先动合适还是后动合适是没有意义的,关键在于找到各自的优势所在。事实上,先动者的优势在于位置,即可以抢占有利地形。这个位置概念是广义的,包括时间定位、空间定位、舆论定位、价格定位、产品质量定位、生产规模定位等等。一旦先动者抢占了有利的位置,后来者便可能处于两难境地。如果与先动者处在同样的位置,就意味着两者展开白热化竞争,很可能结果是两败俱伤;当资源有限时,后来者可能根本就无法再获得与先动者同样的位置;但如果避开先动者的位置,其他的位置则不如之。正在热播中的美国总统竞选也是如此,民主党候选人选择了一个观点,共和党候选人就不得不反其道而行之。因此率先选择唤起民众共识的观点非常重要。

举个例子。当年苹果公司率先开发了i-Phone手机,定价为599美元;可是不到三个月就把价格调整到399美元。这样便使那些潜在的竞争对手陷入了两难境地:虽然i-Phone手机市场前景很好,但是即使投入大量资金开发出了类似产品,鉴于苹果公司巨大的品牌效应,售价也只能明显低于i-Phone;而比399美元再低的价格就可能无利可图。真是眼前有钱赚不得,苹果有价在上头。但是苹果公司在399美元的价格上还是有可观利润的。这便是价格定位的先动优势。

再举个例子。阿里巴巴创建了淘宝、天猫,拥有了数亿注册用户和数百万的商家。即使你今天也能搭建一个比淘宝、天猫界面更加友好的电子商务平台,你也没法成为像它们那样的综合型电商平台。这便是阿里巴巴在市场定位上的先动优势。

那么后动者又有什么优势呢?后动的优势在于信息,即掌握了先动者的选择,以及从选择中可以窥视到的所有信息,在此基础上再做出自己的选择。

发展中国家常说自己有后发优势,所谓后发优势就是有机会吸取前人的经验教训,少走前人走过的弯路。不过,要实现这一后发优势,是需要有相当水平的鉴别能力的。当我们过于崇尚洋人(过去是过于崇拜先人,所谓“敬天法祖”)时,就可能会东施效颦,把前人走过的弯路也当成宝贝,再去走一遍,甚至在那条弯路上流连忘返。这样,潜在的后发优势就转化为“后发劣势”。

中国古代的田忌赛马就是发挥后动优势的典型案例。我们知道,田忌按照孙膑出的主意,面对齐王的整体优势,采取上马对中马、中马对下马、下马对上马的策略,三局两胜赢了齐王。可是胜利的前提是信息,是后发制人。所以,现在乒乓球团体比赛时,出场顺序事先一定要保密的。

归纳一下,先动者与后动者各有其优势所在。先动者拥有“位置”优势,后动者占据“信息”优势。在一场博弈中,究竟先动者赢还是后动者胜,就取决于在环境条件里,究竟位置重要还是信息重要。比如在两军对垒,抢占山头时,那谁先登上山顶谁就会胜,因为居高临下,攻击有很大的优势。但是,在剪刀石头布的游戏中,谁哪怕晚零点一秒出手势,谁可能就赢;因为对方手型会带来许多信息。



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