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红杏枝头春意闹——“互联网+”里“羊狗之争”

[摘要]  “羊毛出在狗身上,猪来买单”,形象地表达了平台型企业商业模式的两大特点,一是交叉网络效应,即用户创造价值的交互性;二是交叉补贴,即平台获取价值的交互性。

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 “羊毛出在狗身上,猪来买单”,这句网络用语很流行,可是说的人多,懂的人少。其实这还真的是如今“互联网+”行动中企业所采用的一种新型商业模式,也是本文要讲的第一个“羊狗之争”。

互联网企业对传统产业的渗透,大都采用了开放式的平台型模式,我们称为“平台型企业”。平台型企业,与传统企业直接向用户提供产品和服务不同,它们通常连接几类用户(称为平台的几条边),通过这种连接使各类用户能够更快捷、更便利、更安全和更多机会地接触到其他类型的用户,从而完成交易或信息交流。如电商平台连接消费者、商户和广告商;第三方支付平台连接消费者、商户和银行;打车平台连接出租司机与乘客;餐饮平台连接餐厅和食客,以及第三方配送机构等。

平台型企业的组织结构和商业生态有着许多特殊性,最为重要和特殊的是平台上的各类用户之间存在着显著的相互吸引;用户规模越大,对其他类型用户的吸引力往往也就越大,这在理论上称为“交叉网络效应”或者“交叉网络外部性”。比如淘宝本身并不采购或者出售商品,也不提供配送服务;它只是凭借在其上注册的数亿消费者去吸引商家来开店,反过来又凭借开店的数百万商家去吸引消费者。

这便是“羊毛出在狗身上”;即对每个用户而言,他或她上平台的价值很大程度取决于另一边用户的规模和特征!对方规模越大,质量越好,他或她选择的余地就越大,成交或者获得有效信息的可能性也就越大。

接着说“猪来买单”。淘宝初建时,两边用户(商家和购物者)都不收费,而向第三边的广告商收费,这便是那头“猪”了。因为平台型企业通常连接多条边,在向各边收取费用时并不仅仅考虑各边的成本和价格弹性,还要充分考虑用户对平台的贡献;这个贡献主要指新增用户对其他各边用户的吸引力。由于不同用户对平台的贡献存在巨大差别,所以平台的定价模式往往采用“交叉补贴”的方式,即“羊”的单可能让“狗”或“猪”来买,总之不是“羊”自己买。

因此,“羊毛出在狗身上,猪来买单”,形象地表达了平台型企业的商业模式的两大特点,一是交叉网络效应,即价值创造的交互性;二是交叉补贴,价值获取的交互性。正是因为平台能够有效地实现这些交互性,其本身才变得有价值,甚至在一些产业转型发展中能起到引领作用。

再来谈谈第二个“羊狗之争”:“挂羊头卖狗肉”。这是如今“互联网+”行动中带有普遍性的行为倾向。互联网医疗机构,如“春雨医生”、“丁香园”等原本从事就医指导和健康咨询,也做预约挂号等业务;而如今则大规模发展线下诊所,大有与传统医院拉开阵势干一仗的架势。滴滴和快的等打车平台原本是提供打车服务,并没有自己的车队;而如今则全力发展“专车”、“快车”业务,显然也是要甩开出租公司,另立山头了。还有P2P的从直接借贷向间接借贷转型,网络支付机构向线下业务和其他金融业务大力延伸等等,不胜枚举。

客观地讲,这些个行为确实属于“挂羊头卖狗肉”;上述诸多案例,都反映了这些互联网企业正在突破自己原先的业务范围,进入行业监管的灰色地带,目标则直指核心业务。这便是我在年初时讲的,互联网企业正从“边缘进入”走向“喧宾夺主”。(见拙文“互联网+时代:从跨界到颠覆”,《解放日报》“思想者”专栏,2015524日)

这些行业中新旧企业的矛盾变得异常激烈。今年以来,医疗、出租车、金融等领域,各类纠纷不断,或者吵到媒体,或者诉诸公堂,并有愈演愈烈之势。拥护者赞之为“创新”,反对者责之曰“违规”。政府因此而推出一系列被我称为“拉架式规范”的指导意见和管理办法,试图缓解这些冲突。

但是,我们要充分意识到互联网企业“挂羊头卖狗肉”的积极意义。互联网医疗机构虽然也开线下诊所,却不是传统医院的重复建设,而是基于互联网平台的线上服务,基于医师多点执业的新模式,对于患者体验和资源利用都有很好的增值。P2P和网络银行,虽然其业务模式或许会向传统商业银行靠拢,可是其运营机制,尤其是商业模式会比传统企业有效得多。同样卖的是狗肉,新摊子卖的要新鲜得多,这对消费者而言不是很有价值的吗?

小学老师常讲,淘气的孩子往往长大了有出息。那些进入传统产业的互联网企业就是那些花样频出的淘气孩子,同样卖狗肉,他能卖出许多新的花样,可以外卖,可以赊账,可以按照你的口味加工。“互联网+”行动,人们看到的是基于互联网的日新月异的先进技术,而看不见的是搭乘互联网一起进来的充满活力的体制机制;如果说未来要颠覆的话,其实是那些新型的、更有效率的体制机制颠覆了陈旧的、缺乏效率的体制机制。

因此,政府要满腔热情地去扶植这些企业,在风险可控的范围内,为他们营造相对宽松的环境,比如推进医生、教师、出租司机等许多领域的资源共享即多点执业,鼓励第三方检测机构、评估机构的建立等等。

“绿杨荫里晓寒轻,红杏枝头春意闹”。“挂羊头卖狗肉”确实是在搅局,传统产业的“乱像丛生”恐怕还得持续较长一个时期。不过如果这番搅局,能够为传统产业搅出一番生气勃勃的新局面,为不太景气的经济搅出一片热火朝天的新天地,不是一件大好事吗?

(原载于《财新网》“观点频道”2015年9月25日)



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