[摘要]  “羊毛出在狗身上，猪来买单”，形象地表达了平台型企业商业模式的两大特点，一是交叉网络效应，即用户创造价值的交互性；二是交叉补贴，即平台获取价值的交互性。

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 “羊毛出在狗身上，猪来买单”，这句网络用语很流行，可是说的人多，懂的人少。其实这还真的是如今“互联网+”行动中企业所采用的一种新型商业模式，也是本文要讲的第一个“羊狗之争”。

互联网企业对传统产业的渗透，大都采用了开放式的平台型模式，我们称为“平台型企业”。平台型企业，与传统企业直接向用户提供产品和服务不同，它们通常连接几类用户（称为平台的几条边），通过这种连接使各类用户能够更快捷、更便利、更安全和更多机会地接触到其他类型的用户，从而完成交易或信息交流。如电商平台连接消费者、商户和广告商；第三方支付平台连接消费者、商户和银行；打车平台连接出租司机与乘客；餐饮平台连接餐厅和食客，以及第三方配送机构等。

平台型企业的组织结构和商业生态有着许多特殊性，最为重要和特殊的是平台上的各类用户之间存在着显著的相互吸引；用户规模越大，对其他类型用户的吸引力往往也就越大，这在理论上称为“交叉网络效应”或者“交叉网络外部性”。比如淘宝本身并不采购或者出售商品，也不提供配送服务；它只是凭借在其上注册的数亿消费者去吸引商家来开店，反过来又凭借开店的数百万商家去吸引消费者。

这便是“羊毛出在狗身上”；即对每个用户而言，他或她上平台的价值很大程度取决于另一边用户的规模和特征！对方规模越大，质量越好，他或她选择的余地就越大，成交或者获得有效信息的可能性也就越大。

接着说“猪来买单”。淘宝初建时，两边用户（商家和购物者）都不收费，而向第三边的广告商收费，这便是那头“猪”了。因为平台型企业通常连接多条边，在向各边收取费用时并不仅仅考虑各边的成本和价格弹性，还要充分考虑用户对平台的贡献；这个贡献主要指新增用户对其他各边用户的吸引力。由于不同用户对平台的贡献存在巨大差别，所以平台的定价模式往往采用“交叉补贴”的方式，即“羊”的单可能让“狗”或“猪”来买，总之不是“羊”自己买。

因此，“羊毛出在狗身上，猪来买单”，形象地表达了平台型企业的商业模式的两大特点，一是交叉网络效应，即价值创造的交互性；二是交叉补贴，价值获取的交互性。正是因为平台能够有效地实现这些交互性，其本身才变得有价值，甚至在一些产业转型发展中能起到引领作用。

再来谈谈第二个“羊狗之争”：“挂羊头卖狗肉”。这是如今“互联网+”行动中带有普遍性的行为倾向。互联网医疗机构，如“春雨医生”、“丁香园”等原本从事就医指导和健康咨询，也做预约挂号等业务；而如今则大规模发展线下诊所，大有与传统医院拉开阵势干一仗的架势。滴滴和快的等打车平台原本是提供打车服务，并没有自己的车队；而如今则全力发展“专车”、“快车”业务，显然也是要甩开出租公司，另立山头了。还有P2P的从直接借贷向间接借贷转型，网络支付机构向线下业务和其他金融业务大力延伸等等，不胜枚举。

客观地讲，这些个行为确实属于“挂羊头卖狗肉”；上述诸多案例，都反映了这些互联网企业正在突破自己原先的业务范围，进入行业监管的灰色地带，目标则直指核心业务。这便是我在年初时讲的，互联网企业正从“边缘进入”走向“喧宾夺主”。（见拙文“互联网+时代：从跨界到颠覆”，《解放日报》“思想者”专栏，2015年5月24日）

这些行业中新旧企业的矛盾变得异常激烈。今年以来，医疗、出租车、金融等领域，各类纠纷不断，或者吵到媒体，或者诉诸公堂，并有愈演愈烈之势。拥护者赞之为“创新”，反对者责之曰“违规”。政府因此而推出一系列被我称为“拉架式规范”的指导意见和管理办法，试图缓解这些冲突。

但是，我们要充分意识到互联网企业“挂羊头卖狗肉”的积极意义。互联网医疗机构虽然也开线下诊所，却不是传统医院的重复建设，而是基于互联网平台的线上服务，基于医师多点执业的新模式，对于患者体验和资源利用都有很好的增值。P2P和网络银行，虽然其业务模式或许会向传统商业银行靠拢，可是其运营机制，尤其是商业模式会比传统企业有效得多。同样卖的是狗肉，新摊子卖的要新鲜得多，这对消费者而言不是很有价值的吗？

小学老师常讲，淘气的孩子往往长大了有出息。那些进入传统产业的互联网企业就是那些花样频出的淘气孩子，同样卖狗肉，他能卖出许多新的花样，可以外卖，可以赊账，可以按照你的口味加工。“互联网+”行动，人们看到的是基于互联网的日新月异的先进技术，而看不见的是搭乘互联网一起进来的充满活力的体制机制；如果说未来要颠覆的话，其实是那些新型的、更有效率的体制机制颠覆了陈旧的、缺乏效率的体制机制。

因此，政府要满腔热情地去扶植这些企业，在风险可控的范围内，为他们营造相对宽松的环境，比如推进医生、教师、出租司机等许多领域的资源共享即多点执业，鼓励第三方检测机构、评估机构的建立等等。

“绿杨荫里晓寒轻，红杏枝头春意闹”。“挂羊头卖狗肉”确实是在搅局，传统产业的“乱像丛生”恐怕还得持续较长一个时期。不过如果这番搅局，能够为传统产业搅出一番生气勃勃的新局面，为不太景气的经济搅出一片热火朝天的新天地，不是一件大好事吗？

（原载于《财新网》“观点频道”2015年9月25日）