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东边日出西边雨——互联网企业的定价模式

互联网企业,20年前还是个很陌生的词汇,如今已经家喻户晓;走到大街上,随便拦住一位年轻人,他都会说自己是家互联网公司的经理。2015年,全球最大的15家互联网上市公司的总市值达到2.4万亿美元;而我国的阿里巴巴、腾讯、百度和京东都榜上有名。

无论是中国的淘宝、支付宝,还是中国银联、滴滴打车,或是美国的谷歌、脸谱、亚马逊,这些让我们耳熟能详的互联网企业,如果从理论层面的区分来说,都属于平台型企业;与传统企业的运作方式,包括定价模式有着很大的区别。

平台型企业,与传统企业直接向用户提供产品和服务不同,它们通常连接几类用户(称为平台的几条边),通过这种连接使各类用户能够更快捷、更便利、更安全和更多机会地接触到其他类型的用户,从而完成交易或信息交流。如电商平台连接消费者、商户和广告商;第三方支付平台连接消费者、商户和银行;打车平台连接出租司机与乘客;餐饮平台连接餐厅和食客,以及第三方配送机构等。

平台型企业的组织结构和商业生态有着许多特殊性,最为重要和特殊的是平台上的各类用户之间存在着显著的相互吸引;用户规模越大,对其他类型用户的吸引力往往也就越大,这在理论上称为“交叉网络效应”或者“交叉网络外部性”,也有人通俗地称为“消费者规模经济”。比如淘宝本身并不采购或者出售商品,也不提供配送服务;它只是凭借在其上注册的数亿消费者去吸引商家来开店,反过来又凭借开店的数百万商家去吸引消费者。

这里仅仅介绍平台型企业在定价模式上的一些特征。

“东边日出西边雨”,是平台定价的基本模式。即平台通常对某些边上的用户实行收费,而对另一(些)边上的用户进行补贴。比如,银行卡支付对消费者免费而对商户收费,京东商城等电子商务也是如此。这里的关键是深入分析各边的交叉网络效应的差异,确定哪一方为可盈利方或者收费方,而另一方为补贴方。通俗的说法便是“羊毛出在狗身上,让猪买单”。

比如搞一场会展,究竟应该对参观者免费,以巨大的参观者群体来吸引参展商,从而使会展方通过展位费盈利,还是应该对参展商收取低廉费用甚至免费,以规格齐全的展品来吸引参观者,进而通过向售参观者出售门票来获利呢?

天晴天雨,那是老天说了算;而该向哪边用户收费,收取多少,则是需要经过对用户深入细致的分析和科学的计算。除了确定各边交叉网络效应的强弱,还要考虑各边用户加入或用户间交易时给平台带来的边际成本、平台对用户的粘性、以及向用户收费的便利性等诸多因素。

“几家欢乐几家愁”,是平台定价的高级模式。这种定价模式对每一边上的用户进行深入分析,对于每边的高端用户,即从平台上获益多活着支付能力强的用户实行收费,反之则免费。

比如著名的婚介平台“世纪佳缘”。它并没有采用像日本那些交友俱乐部(dating club)的单边收费模式(对女士的第一杯饮料免费),而是把上平台的男女都各自区分为收费和免费的两群:普通使用者免费,深度使用者收费。这里的关键是如何识别同一边上的不同类型用户,即如何设计用户的“自我显示”机制,从而实现差别定价的目的。

“世纪佳缘”在整体功能设计上分为两大类:“看”和“聊”。“看”是看平台上异性的基本材料,“聊”则是与异性进行远程的沟通交流。平台的定价原则为:“看”是免费的,“聊”是收费的;“看”了眼馋自然就愿意掏钱去“聊”。

现实中,各类平台有着许多创新型的定价模式。比如我国的银行卡手续费的定价模式,根据国情演变并借鉴西方的成熟经验,即将从按商户分类为主的差别化定价转向按卡种类别(借记卡或者贷记卡)为主的差别化定价,也是一种很有创意的做法。

此外,处于竞争环境还是垄断环境,面对成长的市场还是饱和的市场,平台的定价模式也会有很大区别。而平台型企业的定价与传统的单边市场中的企业定价,其最为根本的差异是:平台通常存在极为显著的交叉网络效应,这种特殊效应能让平台“借力打力”,利益流动“此消彼长”,因此,平衡好各方利益,吸引更多用户,以获得整体优化是平台的最高境界。

(原载于《财新网》“观点频道”2015年9月7日)

 



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