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什么是平台?

——“平台那些事儿”讲座之二

日本有一类酒吧被称为“约会俱乐部”(dating club),是提供给未婚的青年男女相互接触的场所。约会俱乐部的收费方式与国内许多酒吧和茶馆的模式相似,各种饮品的价格很接近,比如60元左右。年轻人点上一杯酒或茶,或许能坐上两三个小时聊天,所以60元与其说是饮品的价格,不如说是门票的价格。

这类约会俱乐部曾经很火爆,各地相继开出了许多家;可是竞争一激烈便开打了价格战。在价格战中,大部分俱乐部都是以打折为主,比如从60元降到50元,40元,甚至30元;因为事实上一杯饮品的成本是很低的。可是有一家俱乐部却别出心裁地推出一种特殊的定价模式,引起了大家的注意。它的定价方式是这样的:男士点饮品保持原价(比如60元),女士的第一杯饮品免费,第二杯也维持原价。当时大家都认为,顾客中男士与女士的比例大致相当,所以这种定价也就相当于第一杯饮品打对折,第二杯饮品不打折,没什么新鲜。可是出乎意料地,这家约会俱乐部在这种定价模式下变得相当火爆,远远超过其他打折的同类店。

这是为什么呢?通过调查发现,原来这种定价模式会产生一种“良性循环”效应:因为第一杯饮品免费,这就吸引了一批女士去这家俱乐部;而男士们其实是冲着结识女士才去这类俱乐部的,所以女士多的地方自然就会吸引更多的男士去,虽然价格贵了些;而更多的男士出现又进一步吸引更多的女士光顾,……。就这样,这家俱乐部就变得客源滚滚而来。

学者们通过深入研究,发现有相当一类企业的运作模式具有这样的“良性循环”。比如个人电脑的发展也是如此。上个世纪八十年代,IBM进入个人电脑领域,并推出了PC的开放式架构。这使得许多企业有机会在PC的某个制造环节上获利(甚至是键盘或者鼠标),从而让IBM兼容机成为市场的主流产品。IBM的商业模式(按现在的说法叫“商业生态”)是这样的:虽然但从硬件的各项质量指标上看,IBM兼容机并不占优;但是因为其巨大的市场规模,吸引了越来越多的开发商为其提供各类应用软件,以及不断更新换代。而软件种类的增加与质量的提升又吸引了更多用户购买这类PC(而不是与之不兼容的苹果机)。于是,应用软件开发商与用户之间的相互吸引所造成的“良性循环”使IBM兼容机牢牢占有市场的主流,直接导致了乔布斯在1985年黯然离开了苹果公司。

上述的“良性循环”是平台最为核心的性质,是检验一个企业是否属于平台的关键性因素;在理论上称为“交叉网络效应”。因此,一家约会俱乐部可以看成是一个双边平台,一边为男士群体,另一边为女士群体。由俱乐部的属性知道,两条边之间相互都有着显著的吸引力,这种吸引力的大小称为“交叉网络效应强度”。俱乐部当然是通过向双边用户,即光顾的男士和女士收取费用而获得利润的;然而,因为双边之间存在显著的相互吸引,所以在向每边用户定价时,不仅要考虑价格上涨(或下降)引起的用户减少(或增加),还要考虑一边用户减少(或增加)对另一边用户造成的影响以及由此带来的用户规模变化,这就意味着平台型企业在定价时具有一定的特殊性和复杂性。理论研究表明,从平台的利润最大化出发,吸引力相对大的一边用户可以享受较低的价格,直至免费甚至补贴。

约会俱乐部的案例拓宽了我们的视野,让我们发现一类带有一定特殊结构的企业。弄明白了这种平台结构,我们放眼望去,发现周围有不少企业是具有类似结构的。

淘宝网是个双边平台,一边是开店的商家,另一边是上网购物的消费者。双边之间存在着显著的交叉网络效应,商家为了销售而在网上开店,上网的消费者越多,商家就越愿意来开店;消费者为了购物而来上网,所以网上开店的商家越多,消费者越有可能选择到自己心仪的商品。同样的,滴滴出行是个平台,一边是出租车司机或者专车司机,另一边则是乘客;携程网是个平台,一边是与旅行有关的服务机构如酒店、航空公司、旅行社,乃至餐饮机构,另一边则是旅客;阿里健康更是个多边平台,一边是医疗机构和医生,另一边是社会药房,还有一边则是患者,……。事实上,我们在上一篇提到的杀入传统行业的那些互联网企业,也就是“互联网+”行动中的那些“鲶鱼”们,其运营模式大都为平台型结构。

近来网上有句流行语:“羊毛出在狗身上,让猪卖单”。其实这句话讲的就是平台的特征。

仔细分析上面这句话,它有三层意思。第一层说的是平台型企业的用户有“羊”,有“狗”,还有“猪”。这便是平台的多边性。而传统企业面对的用户往往本质上是同一类型,只是有所差异而已,即大猪小猪的区别。

第二层是讲平台型企业具有价值创造的交互性,所谓“羊毛出在狗身上”,是指一边用户所获得的价值往往是由另一边用户所创造的。比如患者上“春雨医生”这个平台所获得的价值是由另一边用户(即医生群体)所创造的,反之亦然;因此平台具有独特而重要的价值转移能力。

第三层则强调平台型企业具有价值获取的交互性,这便是“让猪卖单”!在银行卡支付平台上,消费者作为持卡人,虽然得到了发卡行、卡组织以及收单机构的大量服务,可却不需要付出代价;因为各类商户如酒店、宾馆、超市支付了刷卡手续费,它们便是那头“猪”了。在前面提到的约会俱乐部里,那些想接触到异性的男士们也是卖买单的“猪”。平台往往会把发生在某一边用户的成本向另一边用户征收,而实行利润最大化。

文章原题为:平台,“互联网+”时代的弄潮儿(2):什么是平台?



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