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“产品”+“平台”:海尔冰箱能成苹果手机吗?

——“平台那些事儿”讲座之七

海尔近期发布了一款能够提供智能人机交互的冰箱,引起各界关注。这款名为馨厨的冰箱与其他冰箱的外观区别是柜门上多了一个类似iPad的显示屏——这个小变化试图根本上改变冰箱的属性。

  首先,这个显示屏可以记录冰箱中食物的储存情况,包括各类食品数量和保质期,形成完整的食物库存单。其次,利用显示屏可以连接相关的生鲜电商和食品供应商,根据库存情况快速补充食品。还有,显示屏提供各种烹调指南和视听节目,使得厨房里的时间不那么无聊。这个小小的显示屏,希望将传统保鲜目的的冰箱演化为厨房的互联网终端,成为一个集购买、储存、烹饪、娱乐、交互五大厨房场景于一身的平台。

  馨厨只是类似的尝试和开端。更完备的食品库存纪录,需要冰箱能够识别食品包装上的条形码与保质期;更便利的食材购买,需要冰箱能及时分析用户消费习惯,智能化地提出购买建议;对烹调进行个性化的智能支持,也需要冰箱能对用户烹饪行为及评价及时跟踪,推荐适合用户口味的菜肴,等等。要实现这一切,还有许多技术问题需要解决,不仅仅是多一块屏幕而已。而诸多功能中,对制造者未来发展最具意义的是屏幕背后的平台型功能。

  几年前,苹果公司开启了“产品+平台”模式先河。2008年7月,苹果公司推出网上应用程序商店(App Store),通过开放应用开发包(SDK),吸引大量第三方开发者提供针对苹果产品的应用软件,不到一年时间就达到5万个应用,累计下载10亿次。这是依托产品建立平台,通过平台扩大产品销售的成功案例。

  中国现在关于“互联网+”与“+互联网”的成败高下之争一直不断。通常认为,传统企业利用互联网做增量和渠道,而原商业模式不变就称为“+互联网”;依托互联网创新商业模式才称为“互联网+”。苹果公司的“产品+平台”模式改变了原有手机硬件的商业模式,产生了巨大的交叉网络效应,可以称为“互联网+”;海尔馨厨冰箱提出的厨房平台概念,也可以视为 “互联网+”模式创新的努力,能否成功还要看其产品的后续效应。

  “产品+平台”模式,对许多制造型企业很有启发。平台的打造通常需要两条或更多条边,通过各边之间相互吸引促进、构筑平台,才可能实现借力打力。那些积累一定市场规模的企业,原有产品及用户就已形成第一条边,只要找到能够被这条边用户所吸引的另一群用户,就可能形成第二条边,从而完成平台的初创。苹果公司就是发现了那些被数千万台iPhone或iPad所吸引的应用软件开发者,于是通过搭建一个平台(App Store)将他们连接起来, 苹果从中受益无穷。现在摆在海尔面前的挑战是,如何吸引开发那些食品供应商、美食研究者、营养设计师或娱乐产品供应商,通过一个体验良好的平台连接,完成自己的“产品+平台”模式。

  在“互联网+”中,杀入各传统行业的互联网企业大都采用开放的平台型商业模式;从淘宝天猫到滴滴打车,从春雨医生到陆金所,无不如此。不少传统企业也试图向平台转型,但都觉得非常艰难。海尔也沿着这个方向走,搞“企业平台化,员工创客化”,也遇到了许多困难与阻力。事实上,对于传统企业而言,产品的平台化或许比组织架构和管理模式的平台化还要简单些。

  基于互联网的“产品+平台”模式也有多种形式。一种为紧密型,即平台紧贴产品的模式。苹果商店和馨厨冰箱都属于这种形式,即把平台更多地看作产品增值服务,所以平台的开放度就显得不够,比如苹果商店就不向三星、诺基亚等其他型号手机开放。

  另一为松散型,即平台相对独立于产品。支付宝在2003年推出时,是作为淘宝的一项增值服务,却为淘宝崛起立下汗马功劳。但是马云很快地意识到支付宝需要独立于淘宝,需要“躺下来”做基础设施,去扩张阿里之外的更大市场空间。

  无论松散还是紧密,平台思维都有助于创新传统企业的商业模式,有助于转型发展,值得深度借鉴。

(本文原刊于《财新周刊》2016年第17期)



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