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做经销商还是平台运营商?

——“平台那些事儿”讲座之十四

日前,国家食药监总局叫停了天猫医药馆等第三方医药电商平台,但是仍然允许获得《互联网药品交易服务资格证书》的实体药店通过互联网直接向消费者销售药品。这是为什么呢?

这两种服务模式是不同的。无论走柜台还是走网络,实体药店都是自行采购药品再加以销售,赚的是“批零差价”,这称为“经销商模式”。而天猫医药馆等第三方平台本身并不经营药品与医疗器材,只是搭建网络平台,让入市者自行交易;其盈利模式通常是向卖方收取“摊位费”或者“交易手续费”,这称为“平台运营商模式”。

中介服务大致就有上述两种典型模式。经销商对交易内容包括产品或服务的价格和质量有足够的掌控力,同时也承担质量责任;而平台运营商只是信息中介,对于交易内容不加以控制,同时对结果也不承担责任。

近年来随着互联网的迅猛发展,众多的互联网新星,无论是美国的亚马逊(Amazon)、脸谱(Facebook)、优步(Uber),还是中国的淘宝、支付宝、大众点评网,都有一个共同的特点,即采用开放式的平台型商业模式,颠覆了原先传统企业的商业模式。传统的百货商场往往采用经销商模式,而同样作为零售服务,电子商务却是平台运营商。商业银行采用的是经销商模式,赚的是利息的“存贷差”;而P2P网贷却是直接借贷,属于平台模式。传统出租车公司都是购买许多车辆,雇佣许多司机,自产自销;而滴滴出行和优步等却都是打车平台。平台模式的风起云涌成了“互联网+”行动最为亮丽的风景线。

但这并不意味着,平台模式在任何情况下都比经销商模式更有竞争力。

我们从几个关键维度来比较两种商业模式的优劣。先从投资规模看,平台模式为第三方服务,不必直接采购和添置固定资产,相比经销商模式为轻资产。再从发展速度看,如果用户对平台能形成乐观的预期,就会积极加入,从而快速形成人气,而平台所固有的网络效应能产生正反馈效应,导致用户规模迅速扩张;当然这种乐观预期往往需要巨额资金“烧”出来,如打车平台的打造。

第三,从商品多样化程度看,平台也具有很大优势。因为供求双方直接沟通,供给方对需求非常敏感,能及时满足用户的多样化需求。

然而,在一个关键维度上平台却处于极大的劣势,就是信息对称性,或者称为“信息披露水平”。经销商通常具有相当的专业知识技能,掌握商品质量性能的主要信息,与供应商有长期稳定的合作关系。而平台模式是由供求双方自行匹配;虽然平台设计各种信息披露方式(如用户评价等),但作为单个需求方,尤其当需求方就是普通消费者时,其掌握的信息水平和识别能力明显差于专业的经销商。当这些信息水平和识别能力对于需求方决策至关重要,比如涉及到生命安全,财产安全等问题时,就会给用户,进而也给平台自身造成极大的困惑。

比如在资金借贷市场上,商业银行采用的是经销商模式,而近年来异军突起的P2P网贷则是平台运营商模式。后者虽然轻资产,快扩张,多样化,但是经不住信息披露水平差这一项劣势,就“一丑遮百俊”,多米诺骨牌般地垮了下来。

信息披露水平差显然是平台运营商的通病。理论与实证的研究表明,平台从自身利益最大化出发所对信息披露水平的提升必然达不到社会和用户的需要,比不上经销商的水平。所以,“饿了么”等订餐平台所出现的食品卫生问题会是常态;淘宝上的假货比率高于京东,不是马云不尽心,而是两者的商业模式不同。同样处于利益诉求,平台还可能有意扭曲信息,降低披露水平,如百度的“竞价排名”就是典型案例。

当前,政府监管当局已经充分意识到平台在信息披露方面的劣势,正采取着越来越谨慎的监管手段。在可预见的未来,平台在行业中的地位可能会与信息在交易中的重要性呈反向关系,信息越重要,平台的地位就越低,平台运营商模式的比例就越小;反之则会越大。比如淘宝上的假货虽然可恶,毕竟没有医药电商平台上的假药和P2P网贷平台上的不诚实借款人那么可怕。

作为平台运营商,需要用于承担责任,不能自称信息中介而试图对各类纠纷免责;要知道承担更多责任才可能赢得更多权利,有了权利才可能获得利益。反之,如果互联网平台不能充分意识到信息披露对于用户(其实也是对于自身)的重要性,过于急功近利,甚至利用扭曲信息来获利,那么它们被逐出市场的日子就不远了。

——原载于《财新周刊》2016年第37期



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