——“平台那些事儿”讲座之二十

平台企业近年快速发展中存在的问题逐步暴露出来。去年的“3·15”晚会上，饿了么等餐饮平台因出现一批无证摊贩而被曝光；今年互动百科又因其内容审核以及客户资质审核方面存在较大问题而被曝光。这类平台问题有增无减。百度的竞价排名虽遭谴责，可是各种变相的竞价排名还在众多平台上活跃着；“快播”案件虽已过去，可暧昧的直播内容仍在各平台层出不穷；更不用说那上千家不负责任的甚至居心叵测的P2P网贷平台给社会带来的资金风险。

从表面上看，许多平台似乎只是信息中介，为用户提供信息检索和信息加工，不直接经手交易，甚至在信息匹配过程中也只起到辅助作用，因为最后决策的是用户自身。比如打车平台将乘客信息发送给周边的司机，是否接单是司机的权利；P2P网贷平台也只是把借款人的信息披露出来，是否愿意借款也是投资者的权利。电商平台和搜索引擎无不如此。

但事实上的情况并非如此简单。在信息社会，人们的决策很大程度上依赖其所获得的信息，说各类信息平台左右着用户决策并不过分。那些基于互联网和大数据的巨型平台，对信息与决策之间的关系正在进行非常专业的深入研究，所谓“精准营销”等手段都体现在平台对人们行为的影响甚至控制力的不断加深。比如亚马逊早已认识到，其业务并非出售商品，而是在消费者与供货商间建立联系，然后从其交易活动中抽成。亚马逊明白，这种买卖双方之间的关系才是真正有价值的东西；管理这种关系和供应链比商品出售业务更有效率。通过这种关系的管理，亚马逊能在消费者购物决策之际智能化地提出建议，迎合其预期，并以快于竞争对手的速度将货物送到消费者手中。

因此，如果基于平台提供的错误信息，用户作出了错误决策，从而给用户造成巨大损失，那么平台是否应该承担一定的责任？进一步，如果这些错误信息是平台为了获利而有意制造的，平台是否需要承担更多的民事责任呢？这就是去年“魏则西事件”演变为“百度事件”、被国家网信办调查的原因。

企业的社会责任源于其社会权力。鉴于平台在经济社会中的地位与作用迅速增大，所以对其履行社会责任的呼声也变得越来越大。

平台的第一层社会责任是面向其商业生态圈内的企业。要强调协作共赢，避免其凭借强大的市场力量而欺压众多“小伙伴”。欧盟正在讨论修改相关法律，以限制谷歌的搜索引擎向众多被搜索对象收取费用，便可看作强制谷歌履行这类社会责任的一个案例。

平台的第二层社会责任是面对各边用户，尤其消费者。比如微信上商业气氛日浓，朋友圈演变成“广告圈”，假货、传销充斥，腾讯是否有责任改善这种环境？饿了么网上无证商户泛滥，食品安全隐患严重，平台是否应该花大力气去解决这些问题？研究表明，如果平台仅从短期商业利益着眼，它就可能不愿为此投入足够资源，因为提升质量所付出的成本绝大部分由平台承担，而由此带来的收益却需与用户分享。

平台的第三层社会责任是面向受其间接影响的社会公众。滴滴鉴于其庞大规模，除了应有足够的信息披露而让乘客感到安全便利，还需考虑由于各类出租车（包括专车、快车）增加之后所造成的交通压力。虽然出行选择是市场行为，但它所产生的巨大的负外部性效应，要求运营商须得兼顾社会总体利益。

强调平台的社会责任，并不意味着要求这些企业“无私奉献”，而是在探索一个让平台持续发展的健康环境。如果平台不能及时有效解决这些存在的问题，引起社会的强烈反弹，那么它们自己能否存在，就成为了问题。P2P网贷的集中整治，第三方医药电商的叫停，都说明了这一点。

——本文原载于《财新周刊》2017年12期