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谁该为羊毛埋单?

——“平台那些事儿”讲座之二十一

近来,赤橙黄绿青蓝紫的共享单车成为许多城市的风景线,但其如旋风般的发展也掀起了资本市场和舆论质疑的一个小高潮。市场最大的困惑是它模糊的盈利模式,如果靠每小时五角或一元的租金不足以补偿运营成本和投资回报,那么共享单车的彩虹是否又是一场泡沫?

当前还有不少类似的发展迅猛的业务,比如号称“快递最后一公里”的快递柜。速递易、丰巢等企业已经投入上百亿元,将数十万组快递柜投放到各级城市的社区,但低廉的租金明显不足以弥补其运营成本。快递柜的盈利模式又在哪里?最近速递易在上海等地推出“小黄筒”,试图掀动逆向物流,能否成功让消费者埋单?

对于那些不断涌现出来的给消费者带来价值的产品和服务,羊毛出在谁身上?该谁埋单?

羊毛出在狗身上,让猪埋单,这是许多平台企业的盈利模式。门户网站给读者带来大量信息,可是却由广告商埋单。网络支付给消费者带来巨大便利,可是消费者及商家却不需要为此付出相应费用。这类平台企业运用多边结构相互吸引,汇聚起庞大而复杂的商业生态圈,同时也带来了不可预计的风险。“让猪埋单”的前提自然是“猪毛能出在羊身上”,可是羊身上究竟能否长出猪毛,够不够长,猪是否满意,这些都带有不确定性。尽管如此,平台企业并不对此十分担心,因为故事还能延续:即便猪不愿意埋单,猪身上或许能长出驴毛,从而让驴埋单;驴身上或许能长出长颈鹿毛,从而又找到一个埋单的主⋯⋯总之,小步快跑,自我迭代,“总有一款适合你”,想象空间是无限的。

按照这种思路,那些共享单车企业的第一步就是使劲烧钱把规模做大,租金只是象征性收费;关键在第二步,凭借规模用户找到愿意埋单的“猪”。这种盈利模式的特点是“醉翁之意不在酒”。比如单车并不指望直接车服务本身获利,而是寄望于服务对象的其他方面。常见的一种做法是“以钱生钱”,如通过收取的押金变出钱来。如果对这类企业的押金使用缺乏必要管理,它们确实可能变成实质的小型商业银行,押金转化为小额免息存款然后去“钱生钱”;而单车租赁服务则蜕化为吸存的广告投入。但P2P网贷造成的金融风险至今还在释放,金融监管目前呈现加严态势,“小银行”之路估计走不通。共享单车的押金管理可能参照第三方支付的备付金账户管理模式,一是由银行进行专户监管,公司不得随意挪用资金;二是账户资金没有孳息。

另一种做法是“以人生钱”,将用户行为数据商业化,找到埋单的“猪”。这种做法难度不小,但有相当的想象空间。

然而,还有一种传统而直接的盈利模式,在互联网时代却往往反而被视而不见。这便是“羊毛出在羊身上,让羊埋单”!比如单车确实可能通过租赁服务获利:可以采取按时计费的租金形式,也可以采取按月或按年的会员制形式,或其他各类行之有效的差别定价策略。作为单车的服务供应商,一方面享受制造商规模经济的低成本优势,另一方面获取大规模用户的网络效应价值。

曾几何时,为服务收取费用,也像“杀人偿命,欠债还钱”那般天经地义;可如今却变得羞羞答答,总是绕个大圈子才能把钱找回来。有时这个圈子绕得缺乏效率,甚至绕得太远以至于回不来了。

在医疗领域,低效的“以药养医”在一定程度上是医生的服务价值不能直接体现的缘故;这种迂回的补贴模式给患者、医生乃至整个社会造成了巨大的负面效应。在支付领域,以银联、万事达等卡组织为代表的“四方模式”,与以支付宝、财付通为代表的 “三方模式”鏖战正急。前者理念是提供支付服务,同时向被服务方收取费用;而后者的战略则通过支付抓住人和钱,它们可以不在支付业务上赚钱,却通过获取的资金和数据能找到许多头埋单的“猪”。但近来央行不断推出政策,包括客户备付金集中存管、设立网联平台等,以让网络支付机构回归收单业务,“让羊为自己的羊毛埋单”。

——原载于《财新周刊》2017年第20

 



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