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24亿欧元能买来什么?

日前欧盟反垄断部门裁定,谷歌公司因滥用搜索市场支配地位,偏袒自营的购物服务,被罚款24亿欧元。欧盟委员会认为,谷歌多年来通过修改搜索结果,把谷歌购物的服务排在其他对手之前,违反了欧盟为保护市场和购物者的规定。从谷歌的反应来看,正在作两手准备,一边准备上诉,另一边也在筹措罚金,毕竟欧盟巨大的市场是不能放弃的。

  这次事件引起全球舆论的广泛关注。不仅因为欧盟耗时七年并开出了反垄断史上最昂贵的一张罚单,更因为谷歌是一家基于互联网的巨型平台企业,对这类企业的监管是各国反垄断机构面临的重大挑战,该案例或将载入史册。

  这并不是谷歌第一次面临巨额罚金。2016年,谷歌公司因违反俄罗斯反垄断法支付了4.38亿卢布(约675万美元)罚金;除了认罚,谷歌还承诺不再要求在俄罗斯的安卓设备上进行排他性预安装其搜索引擎和其他应用。

  这也不是第一个巨型平台遭遇反垄断调查。2015年,欧盟对亚马逊电子书业务展开反垄断调查,随即亚马逊表示愿意修改其与出版商的电子书合同条款,不再迫使出版商提供与竞争对手同等的优惠条件。今年初,亚马逊向加拿大竞争局支付100万加元罚款,承诺更改其在加拿大的定价策略。微软、Facebook等也都在欧亚各国遭遇过反垄断调查和罚款。

  凭借平台的巨大优势捆绑产品或服务,曾是平台型企业屡试不爽的成功策略。当年微软就是凭借视窗操作系统的巨大市场份额,运用捆绑策略,相继在文字处理软件、表格处理软件和演示软件等领域击败强劲的对手而一统天下的。当然,微软也同样长期反垄断官司缠身,曾经离公司拆分仅一步之遥。

  近年来,全球范围内的互联网经济发展迅猛。在资本强力推动下,一批基于互联网的平台型企业迅速成为难以撼动的巨无霸,占据市场支配地位。它们所采取的一系列策略及其对市场有效竞争所产生的复杂效应,让业界、学界和监管当局眼花缭乱,众说纷纭。对于这些企业滥用市场支配地位的诉讼,正日益成为各国反垄断机构和社会媒体关注的焦点。从欧盟这次对谷歌长达七年、三个独立项目的反垄断调查,以及最后的巨额罚金中,该获得怎样的启示,引起什么思考呢?

  首先,谷歌公司及其他类似巨型平台企业,应该从中获得一个重要警示,不要过度发挥平台的威力。平台最大的优势在于具有显著的网络效应,即通过聚集规模而给用户创造巨大价值,同时自身也能获得相应的收益,无论电商、社交、搜索,还是打车、餐饮、旅行,都是如此。然而一旦巨型平台试图“仗势欺人”,凭借其市场力量打压对手,或者将其市场力量向其他领域延伸,操纵其他领域的竞争格局以获利,就可能触及反垄断的底线。

  其次,那些以巨型平台为奋斗目标的创业企业,如一些独角兽们,应该意识到,平台有风险,扩张需谨慎。“羊毛出在狗身上,让猪埋单”,是平台企业的理想模式,而运作顺序通常是圈羊在先,宰猪在后,这就带来风险,可能把不是你的猪也牵来宰了,这就坏了规矩。区分的标志是,运用平台的网络效应为用户创造价值并从中获利是可以的,而利用平台的规模优势有意提高门槛,限制竞争,或者利用平台的数据优势有意扭曲信息,误导用户,都迟早会遭到监管当局的惩处。

  最后,各国反垄断机构可以从中接受一个重要理念:对于平台企业的监管,似乎应该放宽集中度管理,而加强滥用市场支配地位的审查。从美国和欧盟近年来对平台企业的反垄断调查以及惩罚来看,他们对于平台迅速做大以形成具有影响力的市场地位,都采取了宽松的政策,但对于具有市场支配地位的平台的行为,包括定价、信息披露、捆绑、排他性协议等都采取了严厉的监管和惩罚,这是一种值得关注也可以接受的政策取向。

——原载于《财新周刊》2017年第27期

 



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