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怎样打造一个成功的平台?

——“平台那些事儿”讲座之十一

淘宝网,拥有三亿多注册用户和数百万开店的商户,十岁时的年交易额已经达到一万亿元。Airbnb,短短几年就在全世界190多个国家拥有一亿两千万个房源,平均每晚有40万人住在 Airbnb 提供的房间里。脸谱,优步,那些成功的互联网平台大都有着神话般的故事,让人们传颂,敬仰,顶礼膜拜;可是它们是如何打造出来的呢?其实,每个平台的诞生都像十月怀胎那么艰辛,都像一朝分娩那么痛苦,而且都像古代生孩子那么危险,九死一生,像是从鬼门关上走过一回。因为平台的出生都是“冷启动”。

“冷启动”就是初创时无依无靠,孑然一身。试想,当淘宝网上没有一家商户,会有消费者光顾吗?同样,如果淘宝网没有消费者光顾,商户会有兴趣在其上开店吗?当一个平台顺利成长的时候,我们看到的是它的风生水起,左右逢源;可是当它遇到坎坷时,它的用户数和流量也会像潮水般退去,同样是腹背受敌,鸡飞蛋打。曾几何时,人人网无限风光,纽交所上市,股价扶摇直上;偷菜游戏风靡一时,家喻户晓;不过两三年时间,光环褪去,露出斑斑旧痕;开心农场下线,市值缩水80%,创始人陈一舟黯然离去。

平台的成长大致上有三种模式。

第一种可称为“单边突进”,即先全力打造平台的一条边,或者说先建一个单边平台。在2003-07年间,大众点评网其实只是一个社交平台,或者说是一个虚拟社区。“吃货”们在平台上畅谈对美食的感受,而基于UGC提炼出来的餐饮评价很好地引导着人们的选择。但是在这期间,平台与餐馆并没有直接关系,餐馆不是平台的直接用户,虽然许多餐馆从中获得了很大益处。直到2008年,张涛才开始大规模地为餐馆出售网络页面,销售电子优惠卷;到2009年进一步为餐馆提供团购、订餐服务,这时餐馆群体才成为平台的另一条边,大众点评网转型为双边平台。

同样,著名的互联网医疗平台“丁香园”在其初创期是个医学专业的搜索平台,通过医学信息和知识的发布吸引医务专业人士。经过创始人李天天十年的努力,平台竟然聚集了三百多万医学、药学和生命科学的专业工作者,大部分集中在全国大中型城市、省会城市的三甲医院,超过70%的会员拥有硕士或博士学位。这样大规模的专业人群,数百万双高大上的眼球,自然就蕴含着巨大的商业价值。丁香园不仅能在专业领域做各类学术推广的中介,专业人士的猎头,还可能连接药品(药厂或药房),连接患者,连接医院,连接医疗保险等等,具有极大的想象空间。20149月,腾讯注资7000万美元。

一个平台通常会有两条或更多条边组成,即平台连接两类或更多类用户群,这些用户群之间(或内部)通过平台的连接完成商品交易或者信息交流。然而在初创期时,平台对于每条边上的用户都缺乏吸引力,要靠“烧钱”来提升吸引力。这时,平台可以仔细分析潜在的各边用户,看能否找到某条边上具有较强的正的自网络效应,即该用户群自身会产生显著的相互吸引。如大众点评网上的消费者通过点评就能相互吸引,不仅“说”的人吸引“看”的人,“看”的人也吸引“说”的人,因为有人“看”说起来才来劲呢!

如果能找得到这样的边,就可以考虑先全力打造这条边,尽快培育出相当的用户规模。然后以形成规模的一边用户再去着力吸引第二边用户;再率领着第一边用户和第二边用户去吸引第三边……,这就是平台成长之“单边突进”模式。(未完待续)

怎样打造一个成功的平台(续)



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