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怎样打造一个成功的平台(续)

——“平台那些事儿”讲座之十二

第二种模式称为“比翼双飞”,即同时打造平台的两条边。滴滴打车与快的打车都是2012年推出的打车平台。它们开发了界面十分友好的App,不断改善和优化其功能,预约订车,呼叫等待,尽其所能;然后一年多过去,仍不见爆发的迹象。

互联网平台,属于鲁迅先生所说的那种“不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”的家伙。而打车平台难以“单边突进”,因为找不到单单把乘客或者出租车司机聚集起来的吸引力;只能同时发力去聚集两边用户。于是,投资者不约而同选择了那昂贵而有效的手段——烧钱。2014年春,滴滴打车与快的打车在全国范围发起了向乘客与出租车司机的双向补贴;据说全年烧掉了25个亿。效果确实不错,乘客,尤其是中青年乘客利用App打车的习惯被“烧”出来了;于是打车平台首先免除了对乘客的补贴,而根据不同时段和地点继续补贴出租车司机,以保证有足够车辆在线使用。

一年“烧钱”,确实有效,据统计活跃用户较补贴前增长近7倍。当然也把财务状况“烧”得鲜血淋漓。于是,20152月,滴滴与快的合并。

是选择“单边突进”还是选择“比翼双飞”,取决于平台各边之间的交叉网络效应强度与各边内部的自网络效应强度。如果存在某一边用户具有很强的自网络效应,即同类用户之间有显著的相互吸引力,而且这边对其他边用户也能有较强的交叉网络效应,那么这个平台的搭建可以采用“单边突进”的模式;否则便只能采取“比翼双飞”模式,同时吸引两条边甚至更多边的用户。

当平台缺乏一定规模的用户时,吸引用户是“入不敷出”的。所以模式选择也取决于平台投资者的财力。前期投入越猛,规模形成就越快,预期的后期盈利也相应地能更快速到来。对于这个道理,资本市场还是有一定共识的。所以对于平台型创业企业,资本对“烧钱”相对比较宽容,尤其在去年年中之前。

当然,平台规模形成,还有个流量与内容相匹配的问题。阿里健康刚进入医药电商领域时,也采用了大力烧钱的“比翼双飞”:吸引医院处方外流,补贴;吸引患者上网配药,补贴;吸引社会药房网上抢方,补贴;完全模仿滴滴打车的模式。但是一者医院胃口大,岂是小民那一二十元欲望可比的;二者处方药上网的政策风险大,所以这条路就显得坎坷不平。

第三种模式称为“借势发力”,是特别适合传统企业向互联网平台转型的。我们以苹果公司的App Store为例。苹果虽然称为高科技公司,不断推出时尚电器,但依然是家制造产品的企业。2008年,苹果推出网上应用程序商店(App Store)但刚开始还只是一种对iPhone的增值服务;但很快苹果公司开放应用开发包(SDK),吸引大量第三方开发者提供针对苹果产品的应用软件;这便使得App Store长得像平台了。不到一年工夫App Store就达到5万个应用,累计下载10亿次。

上述是一种借势发力,搭建平台的模式。“借”的是企业原有产品的“势”(如苹果的iPhone),“发”的是新平台的“力”(如App Store)。这种模式也称为“产品+平台”模式,即依托产品促成平台搭建,通过平台扩大产品销售;对于那些原先从事产品制造,并在行业或者细分市场上领先或具有相当规模的企业是很有借鉴意义的。那些积累一定市场规模的企业,原有产品及用户就已形成第一条边,只要找到能够被这条边用户所吸引的另一群用户,就可能形成第二条边,从而完成平台的初创。苹果公司就是发现了那些被数千万台iPhoneiPad所吸引的应用软件开发者,于是通过搭建一个平台(App Store)将他们连接起来,自己从中受益无穷。

海尔的张瑞敏是积极推进平台战略的实业家。他的“U+智慧生活平台”就是“产品+平台”模式的尝试,即试图依托客厅、卧室和厨房的智能家电搭建平台,进而打造相应的商业生态圈。

比如,海尔近期发布的那款名为馨厨的冰箱,虽然与其他冰箱的外观区别只是柜门上多了一个类似iPad的显示屏——这个小变化试图根本上改变冰箱的属性。首先,这个显示屏可以记录冰箱中食物的储存情况,包括各类食品数量和保质期,形成完整的食物库存单。其次,利用显示屏可以连接相关的生鲜电商和食品供应商,根据库存情况快速补充食品。还有,显示屏提供各种烹调指南和视听节目,使得厨房里的时间不那么无聊。这个小小的显示屏,希望将传统保鲜目的的冰箱演化为厨房的互联网终端,成为一个集购买、储存、烹饪、娱乐、交互五大厨房场景于一身的平台。

我很看好这个尝试。

怎样打造一个成功的平台?



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